-
題記：A企業(yè)為區(qū)域性啤酒強(qiáng)勢(shì)企業(yè)S在C地區(qū)生產(chǎn)基地，生產(chǎn)能力12萬千升左右，實(shí)際生產(chǎn)和銷售規(guī)模約7萬千升。B為全國(guó)性品牌，距離C地區(qū)100公里內(nèi)有兩個(gè)生產(chǎn)基地。C地區(qū)啤酒容量約8萬千升。
背景：2006年底，B品牌借榮登全國(guó)銷量冠軍的的威風(fēng)，力圖顛覆C地區(qū)的A品牌啤酒，重新奪回4年前C地區(qū)江湖老大地位。一場(chǎng)血風(fēng)腥雨的啤酒連環(huán)攻防戰(zhàn)斗在C地區(qū)拉開。通過2007年一年的八個(gè)回合的較量，B品牌艱難取得比去年同期增長(zhǎng)10%的銷售業(yè)績(jī)(07年C地區(qū)天氣狀況奇差，該業(yè)績(jī)實(shí)數(shù)不易，但這個(gè)增長(zhǎng)更多地是在上半年取得，下半年下滑)，而A企業(yè)雖然銷售量沒有增長(zhǎng)，但
取得利稅比去年同期增長(zhǎng)20%。殘酷競(jìng)爭(zhēng)沒有消滅對(duì)方，卻讓兩個(gè)企業(yè)得到各自所需要的給上層的交代，也算不圓滿中的圓滿. 在C地區(qū)，6年前A企業(yè)為一個(gè)地方小廠，生產(chǎn)規(guī)模和盈利能力低下，在面臨倒閉的時(shí)候被S收購后獲得重生的機(jī)會(huì)，六年時(shí)間A品牌借助被S企業(yè)強(qiáng)大的資金和品牌優(yōu)勢(shì)以及地方保護(hù)手段，抓住B企業(yè)整合的波動(dòng)期的歷史機(jī)遇，一躍成為當(dāng)?shù)仄【剖袌?chǎng)的龍頭老大，可以稱為名副其實(shí)的“地頭蛇”。
而B品牌通過近幾年的高速發(fā)展，成為全國(guó)性啤酒巨頭，而在C地區(qū)不管線下促銷怎么對(duì)A品牌的狂轟亂炸，卻始終是強(qiáng)龍難壓迫地頭蛇。
B品牌針對(duì)A品牌在主高檔產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)，采取產(chǎn)品升級(jí)跟進(jìn)戰(zhàn)術(shù)，推出新品替代老化產(chǎn)品，拉開產(chǎn)品差距，力求在產(chǎn)品上保持優(yōu)勢(shì)。其措施如下：產(chǎn)品升級(jí)上，包裝采用白色玻璃瓶，金色商標(biāo)．用超中高檔的產(chǎn)品，卻定位在主高檔，消費(fèi)價(jià)格３元左右，在高促銷的力度下沖擊對(duì)手成熟產(chǎn)品．即用高檔產(chǎn)品的包裝，主流高的價(jià)格攻打?qū)κ值闹鞲邫n產(chǎn)品�！�
[b]接招 [/b]
A企業(yè)絕地反擊，順勢(shì)而上。A企業(yè)沒有在3元價(jià)位與對(duì)手糾纏，而開發(fā)出白色玻璃瓶，金色商標(biāo)．地產(chǎn)品牌名稱，用超中高檔的產(chǎn)品，消費(fèi)價(jià)格定位在4-5元的價(jià)位以高打低配合原有的主高產(chǎn)品打壓B品牌新品的成長(zhǎng)空間�！�
再發(fā)招
B企業(yè)眼看A企業(yè)新產(chǎn)品逆市上揚(yáng)，采取提升性跟進(jìn)策略打大中檔細(xì)分，份外震驚;對(duì)自己田忌賽馬般的舉高打低的思路進(jìn)行反思，希望提升自身新產(chǎn)品形象和市場(chǎng)定位，幾經(jīng)研究和探索，始終無果，故從5月開始就籌備用全國(guó)推廣的另一白色玻璃瓶，精致商標(biāo)，主題宣傳產(chǎn)品打擊A企業(yè)新品，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)檔次，由于執(zhí)行力問題和顧及旺季來臨，終究沒有行動(dòng)，遲至9月才姍姍上市，采取跟隨策略，在價(jià)格和促銷上無新意地平鋪直敘銷售，效果慘淡.
[b]結(jié)果 [/b]
兩個(gè)新品都在市場(chǎng)上大獲成功，產(chǎn)品升級(jí)成功提升了A企業(yè)的地位和形象，最關(guān)鍵的是提高企業(yè)的盈利。這是B品牌和A企業(yè)都沒有預(yù)料的結(jié)果.由于B企業(yè)自9月開始，接連主動(dòng)取消促銷政策、提升銷售價(jià)格、試圖抬高產(chǎn)品檔次造成后勁不足;又由于第2個(gè)新產(chǎn)品無果而終，并提前亮出自己的底牌;而A企業(yè)不變應(yīng)萬變，繼續(xù)打大新產(chǎn)品覆蓋和銷售空間，08年A企業(yè)已先勝一籌。
出招
B品牌為了推廣新產(chǎn)品，決心大力投入專場(chǎng)促銷資源，開始在C地區(qū)大肆的買斷現(xiàn)飲終端的策略，專場(chǎng)的覆蓋面從A類店擴(kuò)展到B類店，最后連C類店都納入范圍，數(shù)量和規(guī)模遍布大街小巷�！�
接招
A企業(yè)看到自己生存危機(jī)，奮起反擊，首先加大專場(chǎng)資源投入，鞏固自己原有場(chǎng)地，同時(shí)動(dòng)用各種社會(huì)關(guān)系，對(duì)B品牌買斷的場(chǎng)地騷擾�！�
結(jié)果
幾經(jīng)折騰后B產(chǎn)品的大多專場(chǎng)店成了混場(chǎng)，這讓B企業(yè)非常難堪，高層震怒。而A企業(yè)通過專場(chǎng)的投入，也有效抵制B產(chǎn)品新品上市的沖擊，穩(wěn)住自己的陣腳。B企業(yè)先聲奪人，但渠道和銷售人員執(zhí)行力的欠缺和A企業(yè)地產(chǎn)的復(fù)雜優(yōu)勢(shì)將B企業(yè)的美好遠(yuǎn)景擊破，08年促銷平臺(tái)攤高，為B企業(yè)的新思路埋下極為不利的伏筆�！�
出招
B品牌為配合品牌全國(guó)化形象，開始對(duì)C地區(qū)大量投入形象店包裝策略，一時(shí)間出現(xiàn)一條條街道都是的B品牌醒目奪眼的店招燈箱，甚至B還給形象店包門柱，裝修店面墻頭的費(fèi)用�！�
接招
A企業(yè)在前期原有店招基礎(chǔ)上，跟進(jìn)制作一些店招和燈箱.
結(jié)果
B品牌在這場(chǎng)戰(zhàn)斗中占據(jù)明顯上風(fēng)，B品牌的形象宣傳形成巨大的勢(shì)能�！〉捎贏企業(yè)通過各種手段瓦解了B企業(yè)的專場(chǎng)設(shè)想，使得這些制作了燈箱和店招的終端繼續(xù)主賣A企業(yè)產(chǎn)品，造成資源嚴(yán)重荒廢，廣告效果大打折扣�！�
反觀A企業(yè)的倉皇跟進(jìn)，企業(yè)和品牌形象傳播分散，不但店招促銷資源浪費(fèi)，最關(guān)鍵是缺乏統(tǒng)一設(shè)計(jì)和運(yùn)作，沒有形成規(guī)模效益�！�
通過燒錢B品牌的知名度得到空前提高，同時(shí)B品牌的店招數(shù)量占據(jù)整個(gè)店招啤酒類的70%左右，而A處于下風(fēng)。同時(shí)店招燈箱資源嚴(yán)重濫用的結(jié)果使之失去了促銷功能，對(duì)銷售幾無幫助。
出招
B品牌首先提出要在C地區(qū)舉辦啤酒節(jié)，在C地區(qū)是歷史上的第一次，而B品牌通過高層活動(dòng)獲得省政府商務(wù)局以及C市場(chǎng)政府高管（曾在B企業(yè)母公司任要職）的支持，這次啤酒節(jié)活動(dòng)在C地區(qū)有非常大的社會(huì)影響。
接招
A企業(yè)獲悉該消息非常驚慌，如果B品牌成功得到冠名資格，這對(duì)A企業(yè)的品牌和經(jīng)銷商具有巨大的毀滅作用，作為本地企業(yè)如果沒有得到這樣首屆啤酒節(jié)冠名資格，也意味著公司在當(dāng)?shù)厣鐣?huì)各界面前失語。所以獲得啤酒節(jié)的冠名和舉辦機(jī)會(huì)是公司的大事。A企業(yè)成立專門的活動(dòng)小組，動(dòng)用各種資源游說政府高層。
結(jié)果
最后由政府出面協(xié)調(diào)，提出兩個(gè)企業(yè)在統(tǒng)一的"消夏啤酒節(jié)"的名義下，分時(shí)間段舉辦二次啤酒節(jié)，而A企業(yè)作為本地納稅大戶，先B品牌7天舉辦�！�
通過較量，A品牌的知名度和美譽(yù)度得到進(jìn)一步提高，而A企業(yè)通過這次活動(dòng)企業(yè)凝聚力得到加強(qiáng)。
而B品牌把煮熟的鴨子弄飛了，偏巧活動(dòng)開幕當(dāng)天暴雨傾盆，天公不美，不免讓人深思和遺憾。在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)盲目求大，希圖氣勢(shì)壓人的B企業(yè)未免喧賓奪主，過于自負(fù)。